項目具體介紹：

“天璞”，意指人間難得、未經雕琢的天賜寶玉，同時由英文的TOP的中文音譯衍生而來，代表著對卓越品質的追求。龍湖地產“天璞系”定位為龍湖最頂級的精裝平墅產品，易亞源境作為龍湖地產長期戰略合作伙伴，再次以精品景觀助力銷售。

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杭州龍湖天璞的戰略：奢侈品戰略

對于奢侈品來說，自身的獨特性是最重要的，無需與競爭者進行什么比較。它表達的是品味、創造性的身份以及創造者內在的激情，它直接宣稱“我就是我”，“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

你能將一輛保時捷與一輛法拉利相比較嗎？車迷們會回答你，二者沒有可比性：它們屬于兩個不同的世界。如果你非要這么做，那便是在展示你無知的程度，也就是說你無法理解他人信仰的根基。

你會通過每天祈禱者的數量和儀式的長度等因素來比較兩個宗教孰優孰劣嗎？這就是為什么豐田集團的汽車品牌雷克拉斯，即使有著響亮的名字，也不能算作奢侈品的原因：它在美國的第一次廣告中就宣傳說，有史以來第一次，人們可以以優于奔馳E級的價格買到一輛性能更好的車。這說明，它始終是以奔馳E級車作為標桿來設計和制造的，所以奔馳E級車是奢侈品，而雷克薩斯不是。

在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。寶馬美國總裁說過一段話：“我的工作是保證美國18歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢想著得到它?！睕]有多少看007電影的人能夠買得起阿斯頓馬丁這類車，但是他們會認識這款車并且羨慕擁有它的人。

奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。詳細介紹了關于品牌的一切：從它的起源，精細的制作工序到一些獨特的設計等。如果你去一家保時捷銷售店，那里的員工會與你談論跑道、著地性、還有成就賽車英雄傳奇的一切。

奢侈品是超越于質量之外的。Remi Krug說過：奢侈品就是將非常好的產品與在情感上猶豫不決的產品區別開來。就像汽車品牌雷克薩斯的廣告活動所揭示的一樣，不懈地追求完美是不夠的。在奢侈品中，情感才是應該追求的最高境界。為了超越雷克薩斯那樣中規中矩的完美，奢侈品必須能在細節中體現一絲瘋狂的蹤跡。奢侈品構成的復雜性和工藝性。特爾（Teil, 2005）說過：奢侈品要經過“雙重資格認定”：第一、產品本身必須是真正的奢侈品；第二、它要被推薦給真正的有能力欣賞它的奢侈品客戶。要欣賞一件奢侈品，人們需要具備一定的文化背景知識。事實上，有兩個要素能最有力的解釋奢侈品的消費率：第一是產品的文化資產，第二是購買者的收入。

奢侈品與技術的聯系——沒有尊重，何談聲譽？因此現代奢侈品不拒絕技術。每個新型號必須加強技術依托：由于技術陳舊、可靠度缺乏，即使籠罩專利般貴族光環的捷豹也難逃破產命運。法拉利驚心動魄的美麗不僅僅來自于外觀，每款新型法拉利所誘發的情感在于他也是尖端技術的濃縮。

稀有性是奢侈品身份的核心。既然現代社會中的財富即代表著杰出人才的品質和成功，那么為他們提供與其財富和鑒賞力等同的稀有物品及服務，這是再自然不過的事情了。這一點上，比較極端的例子是為那些富豪們量身定做的物品?！俺銎匠５姆秶边@個表達指的是那些富豪們渴望擁有的私人物品：潛艇、飛機、高級定制女裝-----可能還會加上大藝術家的畫作。所有奢侈品都代表著稀有性------稀有的材料、工匠、技藝，這些最終都指向品牌和它所尊崇價值的稀有性。

奢侈品嚴格受限制的核心系列產品（金字塔的商業模式）——我們也可發現像路易威登這樣的品牌管理是多么的不同，他們都采用了鉆石模式。例如，香奈兒是一個很有趣的案例，因為該品牌獲得持久成功的同時還賺取了高額利潤。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級時裝業屬于奢侈品行業，而且品牌的每一個產品范圍都是一個奢侈品領域：愛馬仕在法國生產皮具，香水由“鼻”作坊生產（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表，而非“混血”產品，等等?？紤]到加布里?！は隳蝺阂呀涍^世很長時間，香奈兒在高級時裝行業的成功，品牌（保證了奢侈品身份）和設計師（保證了時尚）之間存在著聯系與合作。

杭州天璞如何使用奢侈品戰略？筆者總結如下：

扔掉定位，奢侈品沒有可比性，頂級房地產項目也沒有可比性。天璞系列作為龍湖集團最高端的產品系之一，它不與其他地產公司的產品相比，只是在自己的產品系列中不斷升級。從2016年的上海天璞到2017年的杭州天璞，產品在設計感、顏值和精細度方向上又有了進一步的提升，不斷成就卓越。

奢侈品通過天價的費用，不讓客戶輕易購得，杭州天璞也是如此。它是主導客戶的，是文化和品位的主導。即使有些富裕的買主并不懂房地產，但他通過一個房地產品牌消耗大量的資源和獨一無二的體驗區產品和景觀，他可以推斷出該房地產品牌足以擔當中國社會領路人、教育者以及品質地產公司的角色。

正如奢侈品做廣告不是為了促銷一樣，杭州天璞不用做廣告，體驗區已經足夠驚艷和震撼了，這是為了展示龍湖品牌的聲譽，為了引領中國房地產界的光榮與夢想。對于杭州天璞而言，讓產品接近那些購買者的最好方式就是讓他們自動被吸引?？焖傧M品品牌要獵取客戶，但是奢侈品和杭州天璞則剛剛好相反：客戶一定要被產品所吸引，迫不及待地掏錢購買，恨不得第一個搶到房子。

夢想必須被不停地制造和維持，因為現實會讓夢想失色。對于奢侈品而言，如果一個人看到另一個人使用的奢侈品而不能辨別出這個品牌，那么品牌便失去了它的一部分價值。對于杭州天璞也是一樣的，龍湖希望所有人都知道天璞是最棒的房子。在目標客戶群之外提高品牌的知名度是至關重要的，我們要用積極的方式——光有知名度還不夠，還要有聲譽。

杭州天璞尊重設計，向宗教和藝術學習?？駸岢绨莸脑亍诮?、藝術品、奢侈品和杭州天璞之間的相同點令人震撼：四者都關注永恒，或者至少是突破時間的限制。我們把歷史久遠的叫作“藝術”，“宗教”承諾死后永恒的幸福，奢侈品和杭州天璞則強調與眾不同的品質和美感的永恒。杭州天璞像宗教、藝術和奢侈品一樣，是品味的推廣者。但是，杭州天璞不是追隨者：它是有創造力的、是美輪美奐的、是獨一無二的。

奢侈品和杭州天璞的購買者已經超越了日常生活的界限而進入到了一個更尊貴的世界。進入這個世界的鑰匙不再僅僅是對功能性的注重，而是對美、感官、享樂、文化和神圣感等因素的注重。

奢侈品和杭州天璞作為兩種獨特而連貫的技術集大成者，傳達著獨特的體驗設計，因此它們都是高端產品文化的體現。這種文化在產品中進行了成功的表達，人們可以從中體會和研究它。所以，杭州天璞是一系列無形元素（從品牌創建者傳承下來的必須仔細遵守的固定理念、設計、施工、技術、材料、空間、裝飾物、光影變化等等）的智慧而神秘的融合，這一切又進而被加入了令人贊嘆的生產過程：其中有對多種資源奇跡般的利用，加上獨特的技術和工藝，以及偏執地遵守著產品獨有的法則和程序的點石成金的工匠。在杭州天璞，高新技術有助于打破所有約束條件，建立一個獨立的世界。它不僅通過高價來謀求目標物的珍貴并使其合理化，而且通過極端方式轉換技術成果實現性質上的珍貴。

品牌與高新技術的重要性。杭州天璞的品牌支撐在于其精心的建筑、景觀、精裝、軟裝四位一體的體驗設計以及高科技技術的強大支持之中，如其體驗區的游艇設計及天籟長廊的景觀設計（YASDESIGN易亞源境）。